Mlekarna Celeia raste in načrtuje novo sirarno

Lani je Mlekarna Cele­ia­­ dosegla rekordnih 60 milijonov evrov prihodkov od prodaje in 700 tisoč evrov čistega dobička. Letos ga načrtujejo dobrega pol milijona ob 62 milijonih evrov prihodkov. Formulo za rast, ko poraba mleka in mlečnih izdelkov upada, razkriva Darja Teržan, vodja strateškega marktinga in razvoja v Mlekarni Celeia. O preboju na nove trge bo govorila na 19. slovenski marketinški konferenci, ki bo 27. in 28. maja v Portorožu, kjer bodo razglasili tudi njenega naslednika - marketinškega direktorja 2014.

»Dogovarjamo se o povečanju prodaje v Italijo, čakamo na prodor v Rusijo in da bomo zdaj nedonosno sirarno čez nekaj let spremenili v samozadostno,« pravi Darja Teržan, vodja strateškega marketinga in razvoja v Mlekarni Celeia. Foto: Irena Herak

40 % prodaje morajo do leta 2018 doseči na tujih trgih, zdaj jih 30 odstotkov. 62 milijonov evrov prihodkov načrtujejo letos, lani so jih imeli 60 milijonov. 10 milijonov evrov bodo vložili v novo sirarno.

Zadnja štiri leta v Mlekarni Celeia po kritičnem, a prelomnem letu 2009, ko so slabo poslovali in 45 odstotkov prodaje dosegli s trgov­skimi znamkami, povečujejo moč svoje znamke Zelene doline. V strategiji 2010- 2015 je uprava z zunanjimi svetovalci predvidela prenovo treh izdelčnih kategorij znamke Zelene doline - konzumnega svežega mleka, poltrdih sirov in fermentiranih izdelkov od jogurtov, smetane do desertov. Prevetrili so okuse izdelkov v vseh kategorijah in pogledali, kateri se prodajajo in kateri ne. Te so nadomestili z novim okusi, ki so zdaj bolj zaželeni med kupci. Prej so dali na trg dva do tri nove izdelke, zdaj jih dajo deset in hitreje prilagajo svojo ponudbo.

Poleg tega so izdelke izboljšali tako, da so iz njih izločili barvila, umetna sladila in aditive. »Naši izdelki so bolj naravni in v skladu z našim sloganom Nazaj k naravi,« pravi Darja Teržan, ki je v mlekarno prišla med prenovo znamke Zelene doline leta 2011.

Izdelki brez GSO

Predlanskim so prenovo znamke končali, takrat so kot prvo živilsko podjetje pri nas pridobili tudi certifikat, da so vsi izdelki brez gensko spremenjenih organizmov (GSO). Idejo za izdelke brez GSO so dobili leta 2011, ko so spreminjali okuse sadnih pripravkov za jogurte.

A GSO niso izločili le iz proizvodnje, temveč jih je iz krme krav moralo izločiti tudi 1.200 kmetov, dobaviteljev in prek 17 zadrug, tudi največjih lastnikov Mlekarne Celeia.

»V letu in pol po prenovi znamke Zelene doline smo z zdajšnjimi kategorijami izdelkov že povečali prihodke, ponudbo pa širimo z novimi kategorijami - namazi, trajnim mlekom in izdelki za otroke,« dodaja sogovornica. Namučili so se z recepturami za namaze, da so njihov okus in sestavine uskladili z vrednotami znamke, da je brez aditivov in konzervansov, ponazarja.

S prodajo novih izdelčnih kategorij je zadovoljna: »Prodaja mlečnih izdelkov za otroke je z odstotka zrasla na štiri odstotke prihodkov.« Razvijajo drugačne izdelke kot tekmeci in nove priložnosti za rast iščejo tam, kjer jih drugi ne znajo. dodaja Teržanova.

V štirih letih so zrasli za petino

Delež prihodkov od prodaje trgovskih znamk so s 45 odstotkov, kolikor je znašal leta 2009, lani zmanjšali na slabih 30 odstotkov. Tako jim dobrih 70 odstotkov prihodkov prinesejo izdelki pod lastno znamko. »S prenovo znamke, večjim poudarjanjem lastnih izdelkov in širjenjem ponudbe z novimi izdelki smo v štirih letih prodajo povečali za petino, kar drugim domačim proizvajalcem hrane v tem času ni uspelo,« pravi Darja Teržan. Še posebej je ponosna na to, da zadnja štiri leta kot edina domača mlekarna ohranjajo zdravo poslovanje in prodajo lastne znamke povečujejo hitreje, kot upada poraba mlečnih izdelkov v posameznih kategorijah. »Na trgu je poraba jogurtov za četrtino manjša kot pred tremi leti, poraba mleka pa je upadla za dva do tri odstotke,« dodaja.

V Mlekarni Celeia so leta 2009 imeli 49 milijonov evrov prihodkov, lani pa rekordnih 60 milijonov. S tem so presegli cilje iz strategije 2010-2015, zato so oblikovali novo strategijo do leta 2018.

Od prihoda v mlekarno se Teržanova ukvarja s prodajo. »Ker sem odgovorna za uspešno prodajo, vsak dan gledam podatke o prodaji in zalogah,« pravi. Razširili so tudi prodajno mrežo. »Prej smo prodajali trem največjim trgovcem v državi, nato pa smo začeli dobavljati Lidlu in pozneje tudi Hoferju,« pravi.

Uvedli so tudi sprotno obveščanje zaposlenih o načrtovani in doseženi prodaji.

Večja in donosnejša proizvodnja

Na leto odkupijo 90 milijonov litrov mleka, na dan pa okoli 250 tisoč litrov. Vsega mleka ne zmorejo predelati sami, presežke prodajajo predvsem v Italijo. Proizvodnjo želijo povečati, a zaradi prostorske stiske še ne morejo kupiti novih strojev, da bi več mleka predelali sami. A to se bo kmalu spremenilo. »Po novi strategiji bomo do leta 2016 vse odkupljeno mleko predelali sami, šele na drugem mestu je dobiček,« pravi Teržanova.

S tem, ko povečujejo predelavo mleka v izdelke iz novih kategorij, so za polovico zmanjšali presežke mleka, ki zdaj znašajo šest odstotkov. Prvo večjo tehnološko posodobitev so imeli pred tremi leti, ko so za 4,5 milijona evrov kupili novo polnilno linijo za jogurte in smetano. Za namaze so morali kupiti nov stroj, vreden milijon evrov. Pravijo mu 'multi­praktik', ker lahko na njem polnijo namaze in pasirano skuto, ki so jo pred kratkim dali na trg. Kmalu bodo začeli prodajati kajmak, poleti pa še sadno skuto za otroke, napoveduje Teržanova.

Iščejo nove trge

Zdaj 70 odstotkov prodajo doma, 30 odstotkov pa izvozijo na Hrvaško, v BiH, Makedonijo, Črno goro, na Kosovo, v Veliko Britanijo, Francijo in Italijo. »Tam smo kot prva slovenska mlekarna z lastno znamko mlečnih izdelkov prišli v največjo trgov­sko verigo Coop, z njimi pa se že dogovarjamo, da bi prodajo z 12 obmejnih trgovin razširili po severni Italiji,« je ponosna sogovornica. Nestrpno čakajo na poseben certifikat, s katerim bodo lahko vstopili na ruski trg. Tam ciljajo na supermarkete, za kar še morajo pridobiti distribucijsko hišo. Po novi strategiji morajo do leta 2018 izvoz povečati na 40 odstotkov prihodkov, z domačo prodajo pa doseči 60 odstotkov prihodkov.

Nova sirarna in ekoizdelki

Nova strategija jim prinaša največjo investicijo, in sicer v novo sirarno, ki bo vredna več kot deset milijonov evrov. V njej bodo delali drugačne in donosnejše sire, kot jih imajo zdaj, ko prevladujejo generični - edamec, gavda in trapist, ki so na borzi naprodaj za 3,3 evra na kilogram. Za kilogram sira potrebujejo deset litrov mleka. Ker ga odkupujejo za 40 centov na liter, za mleko plačajo več, kot na borzi stane kilogram sira. »Zdaj nedonosno sirarno bomo spremenili v samozadostno, čez dve ali tri leta pa bomo imeli tudi skupino izdelkov ekološke pridelave,« še pravi Darja Teržan. V prvem četrtletju so dosegli načrtovano prodajo, dobiček pa je zaradi rekordne odkupne cene mleka za načrti.