Kako danes razmišljajo vodilni ljudje na področju trženja in kaj se je pri njihovem delu zaradi poslabšane gospodarske klime spremenilo, smo se pogovarjali z letošnjimi nominiranci za naziv najboljšega marketinškega direktorja leta, ki ga podeljuje Društvo za marketing Slovenije - Boštjanom Jenkom iz KD Življenja, Mojco Avšič iz Mercatorja in Tomažem Arhom iz Droga Kolinske.
Foto: Urban Štebljaj
|
|
Za zdaj še ne moremo govoriti o opaznem znižanju kupne moči, vedenje potrošnikov so spremenili predvsem zmanjšano zaupanje, strah in negotovost, pravijo letošnji nominiranci za marketinškega direktorja leta. Zmagovalec bo znan na prvi večer 14. Slovenske marketinške konference.
|
Potrošniki se vedejo bolj racionalno kot doslej
Potrošniki v času recesije manj trošijo za trajne dobrine, kot so pohištvo, avtomobili, oblačila in turistične storitve. Njihovi nakupi postajajo bolj načrtovani, na odločitev za nakup pa vse bolj vpliva tudi psihološki dejavnik, menijo sogovorniki. To se odraža v manj impulznih nakupih in bolj preudarnih odločitvah pri kupovanju dobrin višje cenovne vrednosti," pojasnjuje Mojca Avšič. Dodaja, da potrošniki bolj izbirajo največjo vrednost za plačani denar ter izdelke dražjih blagovnih znamk vse bolj zamenjujejo za primerljive, a cenejše izdelke trgovskih znamk. "V splošnem velja, da so ti izdelki med bolj prodajanimi v svoji blagovni skupini, a se delež prodaje razlikuje med različnimi blagovnimi skupinami," nadaljuje. Tako nekateri izdelki Mercatorjeve trgovske znamke, skupaj jih je že skoraj 2.300, dosegajo do 80-odstotni delež prodaje v svoji blagovni skupini, pravi Avšičeva. Prodaja izdelkov generične, to je najcenejše linije, pa je v zadnjih mesecih porasla za 53 odstotkov, še dodaja.
Tomaž Arh pa medtem izpostavlja, da pričakuje dva vala sprememb v ravnanju potrošnikov. Kot pravi, so trenutno zaradi krize bolj prizadeta podjetja kot potrošniki, ki občutnega upada osebnih dohodkov še niso doživeli in njihovo obnašanje narekuje strah. "To se dogaja letos in reakcija na to je racionalizacija nakupov," pojasnjuje. "Hujši bo drugi val sprememb, ko se bodo podjetja konsolidirala. To posledično pomeni tudi več odpuščanj in dejansko zmanjšanje prihodkov večjega števila potrošnikov. Višek tega vala pričakujem naslednje leto, takrat pa bomo potrošniki dejansko morali racionalizirati nakupe," opozarja Arh.
Prilagajanje zahtevam posameznih skupin potrošnikov
Spremembe vedenja potrošnikov se sicer po segmentih razlikujejo, se strinjajo sogovorniki. Mercator se po besedah Avšičeve temu prilagaja tudi z različnimi formati trgovin, kot so "diskonti Hura! za cenovno najbolj občutljive potrošnike, prodajalne udobja za bolj zahtevne, kot je na primer Maxi, ter s super- in hipermarketi". Dodaja, da ponudbo intenzivno prilagajajo tudi v prodajnih programih, z uvedbo novih linij izdelkov njihove trgovske znamke, ki jo bodo razširili tudi na področje tehnike ter razvoj cenovno ugodnih turističnih paketov.
Boštjan Jenko pa pravi, da so se v skladu s svojo usmeritvijo v KD Življenju odločili za osebni pristop oziroma individualno svetovanje njihovim zavarovancem na domu. "Na obiskih jim razložimo dogajanje na trgu, pregledamo obstoječe sklenjeno zavarovanje, jim pokažemo trenutne priložnosti oziroma predlagamo možne spremembe v smislu zamenjave skladov, sklenitve dodatnih zavarovalnih kritij ali spremembe višine premije. Stranke namreč po nekaj letih niso več pozorne kaj so sklenile," pravi sogovornik. Pri tem se mu zdi pomembno, da je stranka obveščena, da je življenjsko zavarovanje dolgoročen odnos in ne zgolj nekaj-letno vlaganje. "Mladim družinam tudi svetujemo, da takoj poskrbijo za socialno in finančno varnost otrok, vsem posameznikom priporočamo zagotovitev dodatne finančne varnosti za jesen življenja, kreditojemalcem življenjsko zavarovanje za primer odplačila kredita ter naložbena življenjska zavarovanja za tiste, ki želijo varčevati," razlaga Jenko.
Foto: Irena Herak
|
|
Trženjski monitor, ki ga je za Društvo za marketing Slovenije spomladi izvedla agencija Valicon, je pokazal, da obstaja več različnih segmentov potrošnikov. V segment prizadetih se trenutno uvršča 18 odstotkov prebivalcev, v segmentih v pripravljenosti oziroma v pričakovanju pa jih je 47 odstotkov. To so tisti potrošniki, katerih vedenje trenutno usmerja strah in ne dejanska sprememba njihovega gmotnega stanja. Kar 35 odstotkov prebivalcev Slovenije pa predstavljata segmenta preskrbljeni in nedotaknjeni, torej tisti, ki sprememb doslej še niso občutili.
|
Ukrepi tržnikov so usmerjeni k dolgoročnim ciljem
Med novejšimi ukrepi zaradi spremenjenih razmer Jenko poleg bolj osebnega pristopa izpostavlja, da so vzporedno razvili tudi novo naložbeno življenjsko zavarovanje z zagotovljenim izplačilom. Pri samem trženju pa so, tako Jenko, večji poudarek dali pospeševanju prodaje, ki omogoča neposredni stik s potencialnimi zavarovanci, manj sredstev pa so namenili za oglaševanje v tiskanih medijih. Sicer pa sogovornik nekatere ukrepe tudi odsvetuje: "Prikazovanje in obljubljanje visokih donosov se mi ne zdi primerno," pravi Boštjan Jenko.
"V spremenjenih razmerah še naprej sledimo naši dolgoročni trženjski strategiji, smo pa pri izvajanju aktivnosti določili nekatere prioritete. Prva letošnja prioriteta je spremenjena cenovna politika in s tem povezna naloga marketinga, da jo predstavi potrošnikom. Intenzivno poteka tudi nadgradnja sistema zvestobe, ki bo potrošnikom nudil nove ugodnosti," razlaga Mojca Avšič.
Na izbiro trženjskih ukrepov vplivajo tudi cilji, ki si jih pri zadamo pri posamezni blagovni znamki, pa meni Tomaž Arh. "Če je cilj prodati večjo količino, so za to primerne vse akcije, ki preko različnih znižanj cene pripeljejo do večjega prometa. S tem generiramo večje prihodke in večjo količinsko prodajo," pojasnjuje. Ti isti ukrepi pa so popolnoma neprimerljivi in tudi škodljivi, če je naš cilj večji dobiček, opozarja Arh. V slednjem primeru so prihodki in količinska prodaja sekundarnega pomena. To vsekakor pomeni, da je akcij, ki znižujejo prodajno ceno na enoto, malo ali nič," še dodaja.
Ne odreagirajo na vsako dejanje konkurentov
Sogovorniki izpostavljajo tudi pomen spremljanja konkurence kot sestavnega dela trženja. Istočasno sicer opozarjajo, da ne reagirajo na vsakokratni ukrep konkurentov. "Te spremembe seveda vplivajo na nas, vendar ne v smislu spreminjanja strategije, temveč bolj v smislu spreminjanja tržnih aktivnosti pri doseganju zadanih ciljev. Ne odreagiramo pa na vsako aktivnost, ki se pojavi na trgu, še posebno zato, ker smo na vseh naših tržiščih naredili raziskavo, s katero smo ugotovili, koliko dobička posamezna blagovna znamka generira. Z njo smo ocenili, kakšen je sploh finančni potencial posameznega konkurenta, da lahko podpira razne akcije, ki mu znižujejo ceno in zmanjšujejo profit," pojasnjuje Tomaž Arh.
Tudi Mojca Avšič izpostavlja, da se v Mercatorju ne odzivajo na dnevne poteze konkurentov, temveč skušajo poudarjati njihove konkurenčne prednosti. Pri tem omenja stalne tedenske akcije, kot so popusti ob torkih in na blagovne skupine izdelkov ob vikendih, prilagajanje cen na način, da je ugoden celoten nakup ali dodatne ugodnosti ob nakupih s kartico zvestobe.
Krčenja sredstev za trženje ne priporočajo
Sogovorniki načeloma ne priporočajo zmanjševanja proračunov za trženje in opozarjajo, da mora biti v nasprotnem primeru njihova optimizacija koordinirana znotraj celotnega podjetja. "Krčenje stroškov trženja v času, ko konkurenca krepi svojo trženjsko prisotnost, podjetju zagotovo ne more prinesti ne kratkoročnega, ne dolgoročnega uspeha," opozarja Mojca Avšič. Namesto zniževanja izdatkov iščemo načine in oblikujemo aktivnosti, ki so trenutno najbolj učinkovite, še pojasnjuje Avšičeva. Dodaja, da svoje trženjske aktivnosti vrednotijo sproti in se na podlagi njihovih učinkov odločajo o spremembah. Tako so večji delež proračuna za trženje v Mercatorju namenili razvoju izdelkov trgovske znamke ter nadgradnji sistema ustvarjanja odnosov s kupci oziroma cenovni konkurenčnosti in investiranju v razvoj analitične platforme.
Tudi v Droga Kolinski sredstev za trženje niso zmanjšali. "Naš proračun je enak lanskemu, njegova porazdelitev po državah pa je odsev naših namenov v vsaki posamezni državi. Za lažje obvladovanje trgov imamo države razdeljene v tri skupine: države jedra, priložnostne države in države potenciala. Največ sredstev namenimo trženju v slednjih," pojasnjuje Arh. Dodaja, da so kriteriji, po katerih države razvrščajo, povezani predvsem s pričakovano rastjo prodaje in da se spremembe, ki so jih uvedli v porabi trženjskih proračunov znotraj posameznih držav, nanašajo predvsem na strukturo porabe. "Tu smo vire porazdelili tako, da v letošnjem letu namenjamo več sredstev tistim dejavnostim, ki so v neposredni povezavi s prihodki in manj tistim aktivnostim, ki delujejo bolj na nivoju imidža," pojasnjuje.
Na KD Življenje pa medtem poteka reorganizacija oziroma racionalizacija stroškov trženja. "Optimizirali bomo oglaševalski in pokroviteljski delež, na področju tržne mreže pa bomo podpirali tiste prodajalce, ki imajo dobre rezultate. Večji del racionalizacije pa se nanaša na poenotenje aktivnosti znotraj skupine KD," razlaga Jenko. Dodaja, da bodo poudarek dali krepitvi partnerskih aktivnosti prek pokroviteljstev in organizacij dogodkov, kjer so se po njegovih besedah najbolj diferencirali od ostalih podjetij.
Spreminjanje cenovne politike
In kako je z zniževanjem cen kot odgovor na zmanjšano potrošnjo? Jenko pravi, da nižanje cen v njihovem primeru ne igra ključne vloge. "Smo pa v tej finančni situaciji zaznali, da strankam bolj ustrezajo obročna vplačila premij kot pa morebiti enkratna vplačila," pojasnjuje.
Tomaž Arh meni, da mora tudi hitro spreminjajočih časih cenovna politika vsake posamezne blagovne znamke ostati konsistentna obstoječi. "Če je znamka višje pozicionirana, potem si ne sme privoščiti, da bi to pozicijo s pretiranimi popusti rušila," je prepričan. Dodaja, da ima to za čas akcije res lahko določen učinek na prodane količine, a da težava nastane, ko se na prihodke gleda skozi dobiček. "Takrat ugotovimo, da taki popusti peljejo v izgubo," pojasnjuje. Kot pravi, to na koncu povzroči manjše prihodke, zmanjšani razvojni potencial in znižano pozicijo blagovne znamke. "To posledično pomeni prehod blagovne znamke v srednji cenovni razred. Izkušnje pa nas učijo, da je to razred, ki se zmanjšuje na račun pridobivanja višjega in nižjega cenovnega razreda," opozarja Arh.
V Mercatorju pa so se po besedah Avšičeve odločili, da z racionalizacijo poslovnih procesov ustvarjene prihranke v letu 2009 prenesejo na svoje potrošnike. "Pričeli smo z intenzivnim prilagajanjem cen izdelkov, ki predstavljajo glavnino nakupov izdelkov vsakdanje rabe slovenskih gospodinjstev. Hkrati pa še naprej zagotavljamo stalno kakovost izdelkov, saj smo prepričani, da se zaradi preudarnih nakupov ob manjši kupni moči ne sme zmanjševati skrb za zdravje, kakovost in varnost izdelkov," razlaga Mojca Avšič, ki je prepričana, da se s tem povezano prilagajanje cen v Mercatorju ne odraža kot cenenost njihove ponudbe.
|
Boštjan Jenko iz KD Življenja na področju trženja dela že trinajsto leto. Začel je leta 1997 v zavarovalni družbi Slovenica, od katere se je v letu 2005 oddelil življenjski del zavarovalnice. Nastala je Slovenica Življenje, ki se je po dveh letih preimenovala v KD Življenje. Tam je direktor za marketing že četrto leto. Med uspehe prišteva vodenje projekta sklepanja zavarovanj prek interneta v letu 2000, ki ga je Slovenica ponudila kot prva v Sloveniji. Udeležen je bil tudi pri predstavitvi prvih naložbenih življenjskih zavarovanj na slovenskem trgu leto kasneje. Prispeval je tudi k vzpostavljanju partnerskih sodelovanj z drugimi podjetji in ustanovami, s katerimi izvajajo skupne tržne aktivnosti. "Pomembno je, da v zgodbe verjameš z vso srčnostjo in jo izvajaš s strastjo," pravi.
|
|
Mojca Avšič iz Mercarorja je direktorica marketinga od leta 2006, sicer pa je tam zaposlena že devet let. Od pripravnice na področju tržnih raziskav je napredovala najprej do projektne vodje in nato do vodje službe za tržne raziskave. Matejo Jesenek, ki je leta 2006 postala članica uprave Mercatorja, je nato nasledila na mestu direktorice sektorja za marketing. Aktivno je sodelovala je pri preučevanju potenciala za vstop na nove tuje trge, oblikovanju novih linij najcenejših izdelkov na trgu, v projektni skupini za razvoj storitve M mobil ter pri razvoju novih prodajnih formatov.
|
|
Tomaž Arh je direktor sektorja trženje za poslovno področje delikatesni namazi v Droga Kolinski od leta 2007, ko so v družbi izvedli reorganizacijo. Takrat se je v klasični marketinški oddelek poslovnega področja delikatesni namazi vključil še oddelek raziskave in razvoj, kar je bilo ključnega pomena za uspešnejši in predvsem hitrejši razvojni cikel pri uvajanju novih izdelkov, pravi. "Bistvena je bila sprememba komuniciranja znotraj skupine. Novo vodstvo in nova organizacija sta postavili zelo jasna razmerja med poslovnimi in prodajnimi področji, kar smo v tistem trenutku najbolj potrebovali. To je bila osnova za bolj učinkovito komunikacijo pri zastavljanju strategije blagovne znamke in prodajnih področij. Zato s ponosom povem, da smo lani dosegli 40-odstotno rast, v letu 2009 pa, vsaj do sedaj, 20-odstotno rast," se pohvali.
|
Dobro
