Podatki kažejo, da pridobitev novega kupca stane 5- do 10- krat več kot znašajo stroški za ohranitev obstoječega kupca. Medtem ko prodajno orientirana podjetja med dvema nakupoma le redko stopijo v stik s stranko (princip ‘BUY and DIE’), se h kupcem usmerjena podjetja trudijo vzdrževati redne stike s svojimi strankami tudi med posameznimi nakupi, pravi Maja Golob, direktorica agencije Spago, odgovorne za snovanje in izvedbo CRM aktivnosti za blagovno znamko Renault v regiji. To se še posebej obrestuje v času recesije, ko si kupci zastavijo jasne prioritete in zmanjšujejo izdatke za vse vrste dobrin, dodaja sogovornica.
 |
|
"Negovanje stikov z obstoječimi strankami oziroma ohranitev obstoječih strank se v teh časih lahko podjetju zelo obrestuje. Takšne so tudi naše izkušnje pri snovanju in izvedbi CRM aktivnosti za blagovno znamko Renault v regiji", pravi Maja Golob iz agencije za direktni marketing Spago.
|
Kakovostna in ažurirana baza podatkov je osnova za začetek dialoga
Podjetja, ki aktivno upravljajo z bazami podatkov o svojih strankah, so v času recesije v prednosti, saj lažje in učinkoviteje vzpostavijo dialog s svojimi strankami. "V podjetju Renault Nissan se zavedajo, da kakovostnejša, kot je baza podatkov, boljši so rezultati komunikacijskih aktivnosti. Poznavanje sprožilcev in nakupnega vedenja strank je tako osnova za segmentacijo strank in oblikovanje ustrezne ponudbe," je pravi Golobova.
"Kakovostne odnose s strankami je mogoče vzpostaviti le, če si z njimi v stalnem stiku. Priložnosti za stik je v življenjskem ciklu stranke veliko, pomembno pri tem pa je, da vsak stik izkoristimo za pridobitev in osvežitev podatkov o njej. Kakovostnejša, kot je baza podatkov o kupcih, manj bo zavrnjene pošte, manjši so stroški in bolj učinkovita komunikacija, predvsem pa bo boljši končni izplen akcije," nadaljuje.
Pazljivo izberite trenutek, v katerem stranko kontaktirate
Vsak kontakt s stranko pa mora biti pazljivo načrtovan. "Najprej oblikujemo strategijo dialoga, v kateri se natančno začrtajo dinamika, frekvenca in vsebina stikov s strankami. Vemo namreč, da so v določenem času življenjskega cikla stranke bolj dojemljive za nakup, in ta trenutek želimo izkoristiti," razlaga Golobova.
Pomemben dejavnik je tudi izbira komunikacijskih orodij. "Za dražje ali kompleksnejše izdelke, kot so na primer avtomobili, stranke potrebujejo več razlage, zato komuniciramo v več korakih in z različnimi orodji, sporočila pa med seboj dopolnjujemo in nadgrajujemo. Usklajenost časovnice, sporočil in medijev znatno poveča odzivnost," še dodaja.
Merljiv učinek in učinkovita poraba marketinških sredstev
Za razliko od oglaševalskih akcij, pri katerih nikoli natančno ne veš, kateri del vloženega denarja je prispeval k rezultatu, je v direktnem marketingu mogoče meriti vse: število vzpostavljenih kontaktov, število povpraševanj in število nakupov, meni sogovornica. "Zanima nas, kakšen je učinek akcije glede na vložena sredstva, strošek na pridobljeni kontakt, stopnja pretvorbe kontaktov v kupce, strošek na prodano vozilo. Rezultate spremljamo po akcijah, segmentih strank, različnih ponudbah in kreativnih rešitvah. Meriti je mogoče vse," pravi.
K uspehu v veliki meri pripomore tesno sodelovanje med naročnikom in agencijo. "Le na podlagi kakovostnih izhodišč, še bolj pa povratnih informacij in rezultatov, lahko komunikacijo nenehno nadgrajujemo in s tem povečujemo učinkovitost komuniciranja," poudarja Golobova. To pa je tudi ena od največjih prednosti direktnega marketinga, pravi, saj podjetju omogoča, da za vložena sredstva dobi največ.
V prihodnje še večje investicije v direktni marketing in odnose s strankami
V prihodnosti si lahko obetamo še intenzivnejše aktivnosti direktnega marketinga, saj podjetja želijo učinkovito komunikacijo, s katero gradijo oziroma utrjujejo blagovno znamko in odnose s strankami, hkrati pa generirajo merljiv odziv v obliki kontaktov, povpraševanj ali prodaje, je prepričana. Na dolgi rok bodo uspešna tista podjetja, ki bodo znala prisluhniti svojim kupcem in ohranjati dvosmerni dialog z njimi, zaključuje Maja Golob iz agencije Spago.
|
Info
Maja Golob je direktorica agencije Spago in se z 18-letnimi izkušnjami uvršča med pionirje direktnega marketinga na slovenskem trgu. Svoje izkušnje uspešno uporablja pri vodenju agencijske ekipe ter snovanju in implementaciji programov direktnega marketinga za ugledna tuja in domača podjetja, kot so Si.mobil, Lek, Danone, Telekom, Renault Nissan, Bisnode in drugi. Spago je tudi edina slovenska agencija za direktni marketing z nagrado Effie za komunikacijsko učinkovitost. Sogovornica bo skupaj s Ksenijo Hiti iz Renault Slovenija primer Renaultovega načrtovanega dialoga s strankami kot odgovor na recesijo predstavila na 37. marketinškem fokusu. |
Dobro
