Ali se personalizacija ponudbe splača tudi pri masovnem številu naslovnikov in kako to narediti, smo se pogovarjali z Lojzetom Bertoncljem, vodjo projektov pri Merkurju. Družba že ima izkušnje z direktnim in personaliziranim komuniciranjem z 50 tisoč naslovniki. Sogovornik pravi, da direktna komunikacija sicer ni najprimernejše tržno orodje za velike trgovce, vendar pa so tudi pri njih nekatere kategorije kupcev, kjer je osebno komuniciranje tako na daljavo kot na samem prodajnem mestu lahko ključno za doseganje velikih nakupov.
Direktna ponudba je najbolj učinkovita pri prodaji profesionalnim kupcem
 |
|
Lojze Bertoncelj.
|
"V Merkurjevi maloprodaji imamo dnevno okoli 25 tisoč kupcev. Recimo, da bi hoteli z akcijo direktnega trženja doseči povečanje števila kupcev za 2.500 kupcev na dan. To je 10 tisoč dodatnih kupcev v štirih dneh. Če predpostavimo, da bo odziv na akcijo direktnega trženja pet-odstoten, kar je pri široki potrošnji že težko doseči, bi direktno ponudbo morali poslati na 200 tisoč naslovov," ponazarja Bertoncelj obseg takšnega podviga.
Merkur privablja veliko število kupcev in če uporablja direktno trženje, morajo biti tudi akcije velike, dodaja sogovornik. Po tem se veliki trgovci najbolj razlikujejo od srednjih in manjših podjetij, predvsem pa od prodaje profesionalnim kupcem, kjer aktivnosti direktnega trženja in prodaje praviloma dajejo najboljše rezultate, nadaljuje. "Prodaja prek zastopnikov, interneta, klicnih centrov in televizije ter kataloška prodaja lahko skoraj izključno živijo od direktne prodaje znanim kupcem na daljavo. Merkur, ki sloni na maloprodaji, pa to ne more," pojasnjuje. Vseeno pa so tudi pri večjih trgovcih kategorije kupcev, pri katerih je osebno komuniciranje tako na daljavo kot na samem prodajnem mestu lahko ključno za doseganje velikih nakupov, še pravi Bertoncelj.
Direktna komunikacija Merkurja le z najbolj zvestimi kupci
"V Merkurju na nek način komuniciramo z vsemi `navideznimi` kupci, saj naše kataloge pošiljamo na vsa gospodinjstva, ki nimajo nalepke za prepoved dostave nenaslovljenih tiskovin. Navidezne imenujemo zato, ker ni nujno, da imajo v tistem času neko realno potrebo ali željo po nakupu. Prav vsak je naš potencialni kupec", meni sogovornik.
Kot pravi, je dejanskih kupcev, ki vsaj enkrat na leto pri nakupu v Merkurju uporabijo njihovo kartico zaupanja, že nekaj let skoraj pol milijona. "Z vsaj toliko kupci bi lahko tudi direktno komunicirali. To bi bilo predrago, zato vsako četrtletje direktno komuniciramo z najboljšimi kupci preteklega četrtletja, na osnovi obračuna njihovih nakupov z uporabo Merkujeve kartice zaupanja. Teh je približno 50 tisoč," še dodaja Bertoncelj.
Kartica zaupanja ključna pri razvoju direktne komunikacije s kupci
"Osebno lahko komuniciramo le z osebami, ki jih dobro poznamo. Tu nam bodo v prihodnje v vse večjo pomoč podatki, ki jih bomo zbirali in urejali na temelju Merkurjeve kartice zaupanja. Vsebinski razvoj slednje je zato jedro razvoja direktnega trženja v Merkurju," opozarja Bertoncelj. Kot pravi, podatke o imetnikih kartic redno vzdržujejo. "Večino vnosov in sprememb zajamemo že na blagajnah v trgovskih centrih in jih potem v centrali samo še ustrezno verificiramo. Za to skrbi ekipa redno zaposlenih sodelavcev," še dodaja.
Primer personalizacije masovne direktne pošte
"V Merkurju smo bili verjetno prvi, morda pa celo edini, ki smo masovno personalizirali vsebino direktne pošte v nakladi 50 tisoč izvodov," je prepričan sogovornik. "Izbrali smo popolnoma digitalni barvni tisk. Tiskalnik je na obeh straneh v samo nekaj urah stiskal celotno naklado na neskončno rolo papirja, nato pa je sledil avtomatski razrez in vlaganje v kuverte z okni. Gre za časovno hitrejšo in stroškovno skoraj enako rešitev v primerjavi z offset tiskom z naknadno personalizacijo. Edina večja hiba je bila kakovost takrat uporabljenega papirja, saj so se hitro sušeče vodne barve na mestih malo zalile papir," razlaga.
Velike banke, trgovci in infrastrukturna podjetja vsem kupcem pošiljajo enake komercialne priloge k svojim obračunom, pravi, "v našem primeru pa so prejemniki prejeli enak format pisma, a z vnesenimi osebnimi podatki o zasluženem bonu za popust in s personaliziranim naborom najbolj ustreznih akcijskih izdelkov glede na njihovo nakupno obnašanje v predhodnem letu," še dodaja Bertoncelj.
Kot pravi, so za vsakega kupca posebej preračunali njegovo nakupno obnašanje na desetih različnih oddelkih v Merkurju, po kriteriju števila nakupov, zneska nakupov in datuma zadnjega nakupa. "Opazili smo, da najbolj zvesti kupci v enem letu običajno kupujejo na veliko oddelkih in smo jih precej stežka razporedili v tri skupine kupcev: bolj mojstrsko usmerjene, usmerjene v široko potrošnjo in tiste, ki so nam zvesti na obeh glavnih programih," dodaja.
Možnih je več načinov
Akcijo direktnega trženja lahko zasnujemo tudi v obliki nenaslovljene tiskovine, če bi le-ta uspela na oseben način 'neosebno' predstaviti koristi nekih splošno potrebnih in uporabnih dobrin, pravi Bertoncelj. "Osebno naslovljene ali na nekaj mestih personalizirane tiskovine praviloma dosežejo boljše rezultate. Najboljše rezultate pa dajejo vsakemu prejemniku osebno prilagojeni nagovori, vsebine in ponudbe, ki temeljijo na njihovem preteklem in pričakovanem nakupnem obnašanju," razlaga. Delež pozornosti, časa in denarja, namenjenega direktnemu trženju, naj bi v podjetju približno ustrezal deležu rezultatov, ki ga takšno početje daje, še opozarja sogovornik. "Prav je, da se direktno trženje postopno izboljšuje in intenzivira. Izboljšuje pa se lahko le na osnovi sprotnega merjenja rezultatov, testiranja variant in uvajanja kontrolnih skupin. Tako skušamo delati tudi v Merkurju," dodaja.
Na temelju izkušenj do še boljših rezultatov
Pri prvem masovnem personaliziranju direktne pošte so v Merkurju sicer ugotovili, da učinek ni bil občutno večji kot pri pismih, ki so jih poslali tri mesece pred tem in ki niso bila personalizirana. "To še ne pomeni, da se personaliziranje vsebine ne splača. Pomeni, da bo potrebno za opazno boljše rezultate vložiti še več v poznavanje nakupnih navad vsakega posameznega kupca in z vsakim kupcem komunicirati še bolj osebno," poudarja Lojze Bertoncelj.
|
Info
Lojze Bertoncelj bo izkušnje Merkurja z masovno personalizacijo tiskovin podrobneje predstavil 21. maja na 37. marketinškem fokusu. |
Dobro
